喧囂和嘈雜是每個(gè)城市的電腦城賣(mài)場(chǎng)主旋律，大大小小的手拖車(chē)載著(zhù)電腦配件在地面上發(fā)出咯吱咯吱的聲響、年輕姑娘小伙的拼命叫賣(mài)拉客以及農村重金屬風(fēng)格音樂(lè )的循環(huán)播放被365天無(wú)限復制。永恒不變的是喧囂和嘈雜，但賣(mài)場(chǎng)內的鋪位競爭卻猶如電影中的奪寶故事一般刺激。
隨著(zhù)喬布斯用iPod扳倒了當時(shí)的數碼巨人——索尼Walkman，國產(chǎn)MP3品牌迎來(lái)了自己最為黃金的年華，在2003年到2006年期間呈野蠻形態(tài)的爆發(fā)式增長(cháng)，MP3隨身聽(tīng)市場(chǎng)總量以每年近乎200%的增長(cháng)速度迅速擴大，成為當時(shí)的IT行業(yè)新增長(cháng)點(diǎn)。
MP3隨身聽(tīng)以無(wú)可比擬的優(yōu)勢逐漸取代傳統卡帶式隨身聽(tīng)、CD隨身聽(tīng)、MD隨身聽(tīng)，像蘋(píng)果、艾利和等國際一線(xiàn)品牌在中國的某大區銷(xiāo)售利潤，每日的凈利潤以萬(wàn)元來(lái)計算。MP3因那段時(shí)期的爆發(fā)式增長(cháng)為其在賣(mài)場(chǎng)內成功上位，那些年，賣(mài)場(chǎng)的櫥窗、直對門(mén)口的黃金地段均被MP3霸占，OPPO的那首廣告歌曲也因此成為人們手機鈴聲的必備音樂(lè )之一。
然而時(shí)過(guò)境遷，除了蘋(píng)果、索尼等國際一線(xiàn)品牌混在自家手機品牌里灰溜溜地出售外，其他品牌均已銷(xiāo)聲匿跡。例如在廣州以代理MP3起家的廖科文也開(kāi)始謀劃新的生計，自己的公司也早就拿到AKG、鐵三角等耳機品牌的廣東省代理權。
“做生意嘛，步伐要跟得緊一點(diǎn)。”廖科文表示如果自己再死抱著(zhù)MP3不放，將戰線(xiàn)調整到其他品類(lèi)上，自己也將陪得血本無(wú)歸。
野蠻增長(cháng)的年代
從1998年韓國第一款MP3的誕生到2003年，歷經(jīng)4年多的積累，隨著(zhù)成本的降低與各廠(chǎng)家的數年經(jīng)營(yíng)，在深圳華強北已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)從芯片商把控上游產(chǎn)業(yè)核心、方案商提供芯片解決方案、品牌商進(jìn)行包裝生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商負責營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈源源不斷地向消費者提供他們想要的MP3。
相比蘋(píng)果、索尼等國際品牌千元以上的售價(jià)，除OPPO打著(zhù)疑似國際高端品牌的擦邊球、魅族自主研發(fā)生產(chǎn)拒絕代工外，其他國產(chǎn)品牌幾乎無(wú)一例外地選擇低價(jià)路線(xiàn)，MP3的價(jià)格也從千元級別拉到了百元級別，399元、299元的MP3比比皆是。
“在當時(shí)，國產(chǎn)品牌選擇低價(jià)路線(xiàn)也是無(wú)奈之舉，因為華強北的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟到任何人都可以介入生產(chǎn)MP3，比現在的智能手機泛濫還要嚴重很多。”歷經(jīng)過(guò)當時(shí)國產(chǎn)MP3品牌大爆發(fā)的艾諾電子營(yíng)銷(xiāo)總監吳志明對本報記者表示，在當時(shí)只需要幾萬(wàn)元的啟動(dòng)資金、具備一定的組裝能力、在華強北開(kāi)一個(gè)檔口就可以做MP3。
而此時(shí)的廖科文剛剛脫離了一直掛在身上2年之久的華旗愛(ài)國者大區經(jīng)理身份，在看準了未來(lái)MP3將出現高爆發(fā)增長(cháng)后著(zhù)手自主創(chuàng )業(yè)，在啟動(dòng)資金并不充分的情況下，廖科文決定暫時(shí)幫助當時(shí)廣州最大的數碼代理商之一的學(xué)思公司去銷(xiāo)售MP3產(chǎn)品，當時(shí)學(xué)思代理的品牌以美播以及艾利和等國際品牌為主。
按照當時(shí)大區銷(xiāo)售利潤是每日以萬(wàn)元來(lái)計算的情況，作為廣東省內的少數實(shí)力派代理商的學(xué)思自是收益豐厚，廖科文無(wú)疑受到了幸運女神的垂青，他的事業(yè)開(kāi)始迅速進(jìn)入上升通道。
但國產(chǎn)品牌掀起的價(jià)格戰，讓除蘋(píng)果之外所有的國際品牌也都難以招架，通過(guò)急速走量沖擊市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌在某些層面已經(jīng)占得上風(fēng)，來(lái)自國內權威調查機構CCID調查顯示，2003年上半年中國市場(chǎng)，華旗愛(ài)國者以8.83萬(wàn)臺的銷(xiāo)售總量位居榜首，市場(chǎng)占有率達16.60%。
在2006年的冬天，學(xué)思將美播的一款原價(jià)為899元的MP3直接降價(jià)到599元，并通過(guò)IT垂直類(lèi)網(wǎng)站將促銷(xiāo)消息發(fā)出去，結果引來(lái)了大規模的搶購，在廣州太平洋電腦城1期2樓的檔口前排起了長(cháng)龍，一直延伸到賣(mài)場(chǎng)的一樓門(mén)口，這種搶購的場(chǎng)面只有在幾年后蘋(píng)果發(fā)售新款iPhone時(shí)才會(huì )出現，而這一天也被眾多業(yè)內人士稱(chēng)為“MP3地震日”。而隨后的不久，艾利和也意圖將團隊全部換血，將團隊全部落在中國，從而謀求低端路線(xiàn)。
同時(shí)，價(jià)格戰導致了一些國產(chǎn)品牌的快進(jìn)快出，由于啟動(dòng)資金只需幾萬(wàn)元，在前期售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )還沒(méi)有成行便開(kāi)始出手生產(chǎn)，而且一旦產(chǎn)品無(wú)法短期內盈利，便馬上放棄，這就造成售后服務(wù)無(wú)法得到保障。而且廠(chǎng)商為控制成本，在元器件的采購方面會(huì )選擇最便宜的，然后通過(guò)這種方法以超低價(jià)格殺入市場(chǎng)，從中分得利潤。
一些商家為省錢(qián)使用一些質(zhì)量低劣的CPU、壽命極短的電池，產(chǎn)品的模具也非常粗糙，在這種情況下出產(chǎn)的MP3，質(zhì)量相當不穩定，表現為頻繁死機，以及使用一段時(shí)間以后就會(huì )超常規發(fā)熱，或者對于很多下載歌曲不能支持，播放效果差等情況。
隨著(zhù)價(jià)格戰的愈演愈烈，對市場(chǎng)帶來(lái)的負面影響超出了廖科文的預想，開(kāi)始為今后的營(yíng)生盤(pán)算，一味死抱著(zhù)代理MP3的老路已無(wú)太多出路，必須找到新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，而在學(xué)思這三年的積累也讓他賺得一定的啟動(dòng)資金，也許真正實(shí)現自主創(chuàng )業(yè)的時(shí)機就要來(lái)臨。
蘋(píng)果決定論
廖科文在2007年離開(kāi)了學(xué)思，成立了自己的公司，代理的飛利浦MP3以及一些其他品牌的數碼產(chǎn)品，盡管銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還算不錯，但一款革命性的產(chǎn)品堅定了他最終放棄MP3的想法。
同年，蘋(píng)果剛剛推出iPhone，人們對于這款觸控的智能機還略感陌生，在當時(shí)，沒(méi)有人會(huì )想到它將成為眾多國產(chǎn)MP3的終結者，因為國產(chǎn)MP3的興起要歸功于喬布斯不畏索尼強權，用iPod挑戰索尼已經(jīng)建立幾十年之久的數碼音樂(lè )體系，iPod的強勢表現帶動(dòng)了整個(gè)MP3市場(chǎng)的發(fā)展。
但iPhone引起的智能手機風(fēng)潮讓MP3黯然失色，智能手機的強悍功能完全可以包容掉MP3，人們似乎不再需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的聽(tīng)音設備，一臺智能手機就可以滿(mǎn)足大多數人對于便攜式聽(tīng)音樂(lè )的需求，而賣(mài)場(chǎng)中最為黃金的位置也逐漸被手機和筆記本占領(lǐng)，MP3只能窩在角落里出售。
對于國產(chǎn)MP3而言，當時(shí)意識到MP3已是窮途末路的品牌商不在少數，但品牌商的命運并不掌握在自己手中，要完全聽(tīng)命于上游的芯片商和方案商，只能接連推出視頻MP3、MP4來(lái)為自己續命，希望能夠撐到上游“給力”的那一天。
而此時(shí)在高爆發(fā)增長(cháng)時(shí)期拒絕走低價(jià)路線(xiàn)的OPPO和魅族已經(jīng)成功實(shí)現轉型，OPPO于2008年春天推出旗下第一款手機，盡管只是一款功能機，但已為OPPO未來(lái)發(fā)力智能手機打下堅實(shí)的基礎，而魅族在同年做出將MP3全部停產(chǎn)、專(zhuān)心攻堅手機的決定，第一款型號為M8(網(wǎng)購最低價(jià) 1558.0元)的手機在2009年一經(jīng)推出便登上“國產(chǎn)第一智能手機”的王座。
看著(zhù)昔日的競爭對手摧城拔寨式地攻陷市場(chǎng)，吳志明內心頗為復雜，那段時(shí)期，吳志明做得最多的事情就是打探上游環(huán)節的消息，從而第一時(shí)間獲得轉型的機會(huì )。
蘋(píng)果一度將吳志明的生意逼入絕境，但又在關(guān)鍵時(shí)刻拉了他一把，2010年蘋(píng)果iPad的熱賣(mài)在全球范圍內掀起的平板潮將一度消沉的華強北“激活”，相比做手機還需要通過(guò)國家工信部認證等復雜程序，做平板并不需要這些復雜官方認證，只要上游芯片商和方案商拿出合適的方案，華強北的強悍生產(chǎn)能力便可迅速將其推向市場(chǎng)。
平板潮的出現堅定了上游芯片商和方案商攻堅平板電腦的決心，芯片廠(chǎng)家瑞芯微、晶晨、Marvel、威盛、飛思卡爾，以及高端的三星、英偉達和高通等早在2011年初就在深圳設立服務(wù)機構，大力支持中低端市場(chǎng)。正是上游廠(chǎng)商的大力支持，讓華強北的一些小品牌廠(chǎng)商能在國內低端市場(chǎng)沒(méi)有大規模爆發(fā)前，就可以近85%的外銷(xiāo)產(chǎn)品迅速長(cháng)大。在平板電腦的供應鏈上，觸控、屏幕、操作系統都是現成的，相關(guān)的外殼模具更是深圳的強項。安卓系統的開(kāi)源性以及良好的操作手感解決了中小品牌的最大障礙。
曾經(jīng)在MP3市場(chǎng)風(fēng)生水起的艾諾、藍魔、原道等品牌再度回歸，而這一次卻是以平板電腦品牌亮相，這些品牌的價(jià)格主要集中在100美元到200美元之間。且這些產(chǎn)品前期主要還是銷(xiāo)往國外，在2011年年中在國內市場(chǎng)開(kāi)始放量。對于上游廠(chǎng)家，它們對平板電腦的市場(chǎng)定價(jià)和應用范圍把握更為準確，而這種把握，正是中低端市場(chǎng)自今年年中以來(lái)放量的另一直接因素。
艾諾、藍魔、原道等品牌也不負眾望，交出一份漂亮的成績(jì)單：2011年6月，DisplaySearch發(fā)布的季度性平板電腦銷(xiāo)量和前景預測報告指出，一些較不知名的品牌的平板電腦成為全球平板電腦成長(cháng)最為快速的一部分。白牌平板電腦出貨量從2010年第四季度的56.7萬(wàn)臺增加到2011年第一季度的190萬(wàn)臺，環(huán)比增長(cháng)235%。中國成為最大白牌平板電腦市場(chǎng)，占全球總出貨量的44%。
對于蘋(píng)果對自己的生意起到的種種決定性作用，吳志明表示自己還是非常期待蘋(píng)果或是其他有實(shí)力的公司可以不斷掀起新的風(fēng)潮，他說(shuō)：“蘋(píng)果是標準高端市場(chǎng)，而我要抓住的卻是它帶來(lái)的低端市場(chǎng)，目前低端市場(chǎng)利用低價(jià)走量還是頗具規模的。”
吳志明之所以熱衷于跟風(fēng)，因為從事的行業(yè)經(jīng)常引發(fā)價(jià)格戰，就在平板電腦剛剛取得不錯成績(jì)之時(shí)，價(jià)格戰再度侵襲，理由和MP3時(shí)代的一樣，都是準入門(mén)檻被降到任何人都可以嘗試的境地，受價(jià)格戰影響，吳志明每臺平板獲利極為不穩定，多時(shí)將近100元，少時(shí)則僅有10元多。
永不消逝的聲音
此時(shí)的廖科文開(kāi)始了自己的去MP3化進(jìn)程，并沒(méi)有將精力放在其他同行熱衷的平板電腦的代理上，相比代理其他產(chǎn)品，平板電腦的代理難度降低很多，因為接觸的品牌商都是之前的老朋友，像吳志明和廖科文平時(shí)都是經(jīng)常在一起喝茶聊天的朋友，很多生意上的事情都很好說(shuō)話(huà)。
相比吳志明在緊跟最新技術(shù)趨勢來(lái)“快進(jìn)快出”調動(dòng)自己的生產(chǎn)線(xiàn)，廖科文選擇了一種長(cháng)線(xiàn)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的生意，兩個(gè)人不同的人生軌跡也折射出國內數碼產(chǎn)品市場(chǎng)的沉浮。
廖科文意圖將未來(lái)自己的業(yè)務(wù)主線(xiàn)放在耳機這種不太起眼的周邊配件上，他在代理MP3的時(shí)候驚奇地發(fā)現，相比MP3這種價(jià)格波動(dòng)性比較大的產(chǎn)品，耳機的價(jià)格浮動(dòng)很小，三五年下來(lái)都未見(jiàn)得降價(jià)，部分型號隨著(zhù)減產(chǎn)能因素還能有所上調，而且在客戶(hù)和渠道上，耳機和MP3有很多重合之處，相比代理其他產(chǎn)品，渠道無(wú)需重建。
在廖科文看來(lái)，盡管MP3播放器幾乎在市場(chǎng)上絕跡，但消費者渴望隨身聽(tīng)音樂(lè )的需求是存在的，目前的情況只是將MP3作為一個(gè)附加功能集成在移動(dòng)終端，而聽(tīng)音樂(lè )必然會(huì )帶來(lái)對于耳機消費的需求，用他自己的話(huà)就是：“MP3可能大家不太需要，但對于聲音的渴望卻永不消失。”
最為重要的是，耳機并非MP3、手機等產(chǎn)品可以通過(guò)參數上的直接數據體現出產(chǎn)品的價(jià)值，更多是品牌價(jià)值以及聲音的主觀(guān)感受，低端產(chǎn)品很難通過(guò)價(jià)格戰的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，相比錯綜復雜的MP3市場(chǎng)，耳機市場(chǎng)顯得更為有序。
因此，廖科文在2010年將自己的生意全部轉向耳機，并成功拿下AKG、鐵三角等耳機品牌的廣東省代理權，目前，AKG每月的銷(xiāo)售額在200多萬(wàn)元，鐵三角在100多萬(wàn)元。
但耳機生意也并非是無(wú)本買(mǎi)賣(mài)，相比MP3，代理耳機對于資金儲備以及現金流的操盤(pán)難度更大，因為一個(gè)品牌耳機型號、顏色繁多，并不像MP3只有幾個(gè)型號的產(chǎn)品，以鐵三角為例，高、中、低所有產(chǎn)品型號累計過(guò)百，而每一個(gè)品類(lèi)都需要備貨，都要對市場(chǎng)銷(xiāo)售情況做出預估，“如果保證不了10%的毛利，那么作為省級代理，我們將是無(wú)法生存的。”廖科文表示相比做耳機，MP3則不用考慮毛利，只要保證自己能賺到錢(qián)來(lái)速度走量即可。
庫存問(wèn)題一直是讓廖科文頭疼的事情，因為耳機周轉一次的時(shí)間為3個(gè)月左右，而MP3則是一個(gè)星期，如果保證不到10%以上的毛利率，其每月資金回報率則只有3%左右，“你也知道我們這種私營(yíng)企業(yè)的利息是很高的，3%的回報率還不夠還利息的。”廖科文對本報記者表示。 |
