渠道為王，終端制勝，對于擁擠了2000多個(gè)品牌的智能門(mén)鎖行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年或將迎來(lái)分水嶺，而渠道和終端的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )布局進(jìn)度，將是角逐爭霸的關(guān)鍵所在。

智能門(mén)鎖廠(chǎng)商德施曼近期正陸續在長(cháng)沙、北京、廣州等重點(diǎn)區域城市大規模招商，據介紹，德施曼現有經(jīng)銷(xiāo)商超500家，此次意在完善和強化整個(gè)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)服務(wù)體系布局，做好發(fā)力沖刺的準備，在德施曼COO李修平看來(lái)，無(wú)論是用戶(hù)時(shí)機還是市場(chǎng)時(shí)機，智能門(mén)鎖整體都處于跨越鴻溝的前夜，一旦跨越，銷(xiāo)量將會(huì )驟增，在市場(chǎng)格局尚未形成之際，是最佳的收割機會(huì )。

“智能門(mén)鎖行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，但想要做成功門(mén)檻很高。為什么現在會(huì )有幾千家品牌一窩蜂扎進(jìn)來(lái)，是因為一些廠(chǎng)商只要設計一個(gè)品牌找一個(gè)工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)一下就可以銷(xiāo)售了。而現在真正擁有制造基地，有不錯的核心技術(shù)研發(fā)實(shí)力的智能鎖企業(yè)超不過(guò)20家�！钡率┞麮OO李修平如是說(shuō)。

未來(lái)的新家電

李修平給智能鎖下的定義是“未來(lái)的新家電”。為什么是新家電？因為家電有幾個(gè)特征：第一，剛需，家電產(chǎn)品家家戶(hù)戶(hù)都有需求；第二，家電品質(zhì)要十分可靠；第三，購買(mǎi)要非常便捷。

在2018年以前，賣(mài)鎖有一定的強推薦或者關(guān)聯(lián)推薦屬性，通過(guò)賣(mài)家裝的、裝修商或賣(mài)家電產(chǎn)品的到達消費者，但未來(lái)智能鎖會(huì )成為一種隨機購物產(chǎn)品，用戶(hù)決策會(huì )越來(lái)越快。還有一個(gè)觀(guān)察是智能門(mén)鎖整個(gè)市場(chǎng)跟家電的市場(chǎng)容量非常接近，就像冰箱、洗衣機、空調這類(lèi)產(chǎn)品，每個(gè)家庭都至少有一個(gè)或者兩個(gè)。

通過(guò)對各種內部外部的調研數據分析，李修平概括了國內智能門(mén)鎖行業(yè)目前的幾大行業(yè)基本情況。

第一是市場(chǎng)基數小，銷(xiāo)售增速迅猛。2018年到2020年將會(huì )是智能門(mén)鎖一個(gè)大量爆發(fā)期，未來(lái)三年至少能保持80％以上的行業(yè)增速，而銷(xiāo)售渠道占比方面，整個(gè)行業(yè)線(xiàn)下零售目前占到40％，線(xiàn)上零售占10％，整個(gè)零售已經(jīng)占到50％，隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展智能鎖通過(guò)零售渠道到達消費者的占比還會(huì )越來(lái)越高，而其他通過(guò)工程渠道和門(mén)配渠道所占的比例將會(huì )逐漸降低。

第二是滲透率低，市場(chǎng)空間巨大。由于消費者仍處于一個(gè)市場(chǎng)教育階段，智能門(mén)鎖在中國的市場(chǎng)滲透率目前是5－8％，但在日本的滲透率能達到50％，韓國能達到80％，很多發(fā)達國家也基本有20－30％的水平，中國智能鎖巨大的市場(chǎng)容量尚未開(kāi)發(fā)。

智能門(mén)鎖跟傳統家電的市場(chǎng)容量比起來(lái)，尤其是跟冰箱、洗衣機，空調等家電銷(xiāo)量比起來(lái)有可能更像空調，作為參照對比，2018年冰箱出貨大概4000萬(wàn)套，洗衣機有3500萬(wàn)套，空調超過(guò)6000萬(wàn)套，智能門(mén)鎖的年銷(xiāo)量保守估計會(huì )超過(guò)冰箱、洗衣機，能不能能超過(guò)空調需要看除了戶(hù)門(mén)鎖，內門(mén)鎖的智能化市場(chǎng)能不能起來(lái)，如果內門(mén)鎖市場(chǎng)也能起來(lái)，智能門(mén)鎖就會(huì )像空調甚至更高的量級走。目前在家電領(lǐng)域基本都是一些家電巨無(wú)霸占據了市場(chǎng)的絕大份額，未來(lái)5年內在智能鎖行業(yè)也可能走出幾家巨無(wú)霸。

第三是品牌高度分散，但通過(guò)洗牌會(huì )從2000多個(gè)品牌向Top10品牌集中。參照韓國智能鎖行業(yè)的變遷來(lái)看，韓國智能鎖市場(chǎng)早期當時(shí)也有300多個(gè)品牌，而后7年的時(shí)間從300多個(gè)品牌逐漸只剩下了7個(gè)知名品牌。

產(chǎn)品和服務(wù)體驗一定是最高水平的競爭方法，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，智能門(mén)鎖的穩定性和安全性要高于傳統家電，傳統家電壞了大不了一時(shí)不用回頭維修，但是鎖壞了絕對不行，如果用戶(hù)晚上下班回到家，發(fā)現鎖壞了，直接涉及到家庭財產(chǎn)安全和體驗感受。另一方面從服務(wù)的角度來(lái)講，智能門(mén)鎖是一種需要快速響應的產(chǎn)品，不允許放幾天再來(lái)解決問(wèn)題，很多新品牌為了快速擴張一下布局5、6個(gè)品牌產(chǎn)品，但是服務(wù)響應做不到，這不是一個(gè)賺快錢(qián)的行業(yè)，不建立在服務(wù)響應的基礎上都不是長(cháng)久打算。

智能門(mén)鎖市場(chǎng)一旦向大規模用戶(hù)過(guò)度的時(shí)候，把它當成必需品剛需品的時(shí)候，不僅是產(chǎn)品的體驗和迭代速度得跟上，對廠(chǎng)家的整體要求也將會(huì )非常之高。

品牌逐步的集中以后會(huì )形成兩個(gè)效應，首先消費者越來(lái)越放心。如果用戶(hù)買(mǎi)回去一個(gè)智能鎖質(zhì)量非常差，那用戶(hù)會(huì )產(chǎn)生我再也不相信智能鎖了的心理，要買(mǎi)一定要買(mǎi)一個(gè)好的品牌，大品牌驅動(dòng)，品質(zhì)和服務(wù)將更有保障；第二個(gè)是規模起來(lái)后價(jià)格會(huì )有所降低，智能門(mén)鎖初期可能在3000－4000元的價(jià)位水平，但是將來(lái)會(huì )越來(lái)越貼近消費者更容易接受的價(jià)格范圍。

智能鎖廠(chǎng)家從2000家聚焦到top10需要多久？李修平對億歐家居說(shuō)：“最短來(lái)說(shuō)可能是3～5年以后了，這是一個(gè)品牌洗牌和產(chǎn)品不斷升級的過(guò)程。用戶(hù)最關(guān)心的始終還是產(chǎn)品和服務(wù)，想要在洗牌中占據TOP位置的廠(chǎng)商，兩者都要并重�！�

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)從開(kāi)始關(guān)注功能，慢慢地更關(guān)注顏值、科技感、安全性、穩定性這四個(gè)點(diǎn)；當用戶(hù)基數積累的足夠大的時(shí)候，考驗的便是整個(gè)服務(wù)體系的完備。

主流玩家各有千秋

在李修平看來(lái)，目前智能門(mén)鎖的市場(chǎng)格局主要有以下幾類(lèi)品牌：第一類(lèi)為指紋鎖或者智能鎖的專(zhuān)業(yè)制造品牌；第二類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)型的新興品牌，第三類(lèi)是外資品牌；第四類(lèi)是家電型品牌。

這四類(lèi)品牌各有千秋和優(yōu)缺項。外資品牌價(jià)格一般非常高，但是有一定量的國內忠實(shí)用戶(hù)和粉絲，他們對這些品牌比較信賴(lài)，這些品牌的存在也讓行業(yè)的價(jià)格戰延緩，這些品牌也基本沒(méi)有什么促銷(xiāo)，他們對中國市場(chǎng)的增速沒(méi)有太高的追求，基本上一年能增長(cháng)20～30％就很滿(mǎn)意，本土化也不太徹底，對國內市場(chǎng)整體的反應決策速度相對比較慢。

另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)制造類(lèi)品牌，會(huì )更穩健地看待消費者對于智能鎖迭代的長(cháng)期行為，而不是短期行為，這類(lèi)公司不是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)型，也不是資源或者資本推動(dòng)型，它一直就在智能鎖行業(yè)做事情，對用戶(hù)的痛點(diǎn)也會(huì )研究得更透更全面，但他們的劣勢是對用戶(hù)流量的獲取速度要比互聯(lián)網(wǎng)品牌慢一些，李修平認為專(zhuān)業(yè)品牌起碼會(huì )有一兩家能占據比較好的行業(yè)位置。

第三類(lèi)就是互聯(lián)網(wǎng)品牌，這類(lèi)企業(yè)發(fā)展速度前期會(huì )非�？�，能很快聚攏關(guān)注度和早期用戶(hù)，但是也有很大的弱項，互聯(lián)網(wǎng)品牌依賴(lài)單品突破，通過(guò)極高的性?xún)r(jià)比和打造爆款迅速沖擊市場(chǎng)，但是產(chǎn)品的豐富度可能還不夠，其次便是利潤空間不夠，選擇性?xún)r(jià)比意味著(zhù)毛利會(huì )相對較小，毛利降到很小渠道就不可能均衡。線(xiàn)下渠道一定要有足夠空間才能夠生存，渠道代理都需要獲取利潤，互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的問(wèn)題可能是要缺一條腿，線(xiàn)下能力不足。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌在傳統渠道并不是多么強勢，一定程度是因為它的毛利空間是不夠的，但如果再把利潤空間拉高，這就跟互聯(lián)網(wǎng)定位有差異了�；ヂ�(lián)網(wǎng)智能門(mén)鎖如果持續搞性?xún)r(jià)比或者壓低價(jià)格不可能做到線(xiàn)下去，覆蓋面是有問(wèn)題的，其次是它們的產(chǎn)品更新迭代太慢，滿(mǎn)足的需求種類(lèi)有限定，比如我們可以為工程開(kāi)發(fā)工程需要的門(mén)鎖，為家庭市場(chǎng)開(kāi)發(fā)家庭需要的，為零售開(kāi)發(fā)零售需要的，互聯(lián)網(wǎng)品牌如果一旦這么龐大地鋪設拓展產(chǎn)品線(xiàn)和業(yè)務(wù)線(xiàn)，它內部的管理和服務(wù)成本也會(huì )上來(lái)�！崩钚奁秸f(shuō)。

第四類(lèi)是家電品牌，對于一個(gè)大家電集團，智能門(mén)鎖前期只有1－2億的業(yè)務(wù)規模集團難以重視起來(lái)，例如有的集團戰略里面低于100億元的事業(yè)部不能向集團獲取更多的資源支持，靠一個(gè)非常小的團隊基本撬不動(dòng)集團資源，既沒(méi)有很強的智能鎖專(zhuān)業(yè)制造能力，又有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么強的流量獲取能力，就很難取得大的市場(chǎng)優(yōu)勢，這就是為什么很多大家電品牌做一些小品類(lèi)的產(chǎn)品做不起來(lái)，因為它主要的資源和優(yōu)勢都集中在集團的拳頭業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，但這類(lèi)智能門(mén)鎖品牌的優(yōu)勢是背靠大集團有一定的生命力。

三階戰爭完成洗牌

在智能門(mén)鎖行業(yè)競爭洗牌過(guò)程中，價(jià)格戰、產(chǎn)品戰、標準戰會(huì )相繼打響。

價(jià)格戰是最簡(jiǎn)單粗暴的方式。剛開(kāi)始行業(yè)毛利高，后來(lái)殺進(jìn)一批低毛利的廠(chǎng)家想要后發(fā)制人，會(huì )采取價(jià)格戰措施。因為專(zhuān)業(yè)的智能門(mén)鎖廠(chǎng)家在前期摸索過(guò)很多工程經(jīng)驗、標準、研發(fā)力量投入都是很大的，打價(jià)格戰的很多廠(chǎng)家可以基本忽略前期的投入，現在貼牌生產(chǎn)一款智能鎖是投入資源非常小的，公司可以以極低的毛利保持運營(yíng)，也沒(méi)有更強的能力打其他的戰爭。

價(jià)格戰打起來(lái)的時(shí)候很多玩家會(huì )退出，如果主流玩家也能把價(jià)格成本控制下來(lái)的時(shí)候，那雜牌軍就沒(méi)有生存空間了，當主流智能門(mén)鎖賣(mài)3000元價(jià)位的時(shí)候，1000－2000元的廠(chǎng)家還會(huì )活得很好，當主流玩家也把價(jià)格控制到1000－2000元的時(shí)候，那千元以下的雜牌軍玩家就得想法活下來(lái)或者只有退出。

“價(jià)格戰簡(jiǎn)單粗暴但絕對不是良性的行業(yè)行為，也是最不可取的。因為消費者選智能門(mén)鎖一定不是要選一個(gè)最便宜的智能鎖，而是有一定性?xún)r(jià)比的、安全的智能鎖，有性?xún)r(jià)比還得看長(cháng)期還是短期，短期是看產(chǎn)品的毛利空間，長(cháng)期考驗廠(chǎng)家的服務(wù)能力能不能支撐�！崩钚奁奖硎�。

脫離價(jià)格戰的低級策略，后面就是產(chǎn)品戰了。產(chǎn)品是不是更讓消費者喜歡，產(chǎn)品是不是足夠安全，是不是更人性化的設計，是不是顏值更高品質(zhì)更好，這些都是每個(gè)品牌持之以恒去研究的，這個(gè)不算是戰役，而是廠(chǎng)家競爭的根本，但是還是會(huì )體現出來(lái)，誰(shuí)家的產(chǎn)品更好，誰(shuí)家的產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。

當行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，就是標準的規范，能參與標準制定的廠(chǎng)家更有話(huà)語(yǔ)權。標準跟用戶(hù)市場(chǎng)行為不一樣，標準是當這種產(chǎn)品用戶(hù)量越大的時(shí)候，國家越擔心或者說(shuō)越有權利和義務(wù)去控制風(fēng)險，會(huì )出現比較嚴格的行業(yè)標準，比如防破壞標準、電子標準、物聯(lián)網(wǎng)標準、信息標準、防盜標準等，標準會(huì )對行業(yè)逐漸起到一個(gè)規范的作用。消費者層面或許沒(méi)有感知，只要拿回去覺(jué)得好用就行，比如我可以遠程開(kāi)鎖，用戶(hù)使用的時(shí)候智慧覺(jué)得很方便，他意識不到黑客可能截獲信號把鎖給開(kāi)了，很可能不是攻破的一把鎖，而是這款系列的鎖都能入侵，這就會(huì )引發(fā)很惡劣的影響。

標準是隱藏在產(chǎn)品背后的理性面，用戶(hù)只有在發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候才會(huì )意識到產(chǎn)品的防護性能不夠、硬件設計工藝有問(wèn)題，這個(gè)都需要提前規范起來(lái)避免后期大范圍的隱患。

“大家會(huì )因為產(chǎn)品的便捷性來(lái)買(mǎi)，會(huì )因為外觀(guān)來(lái)買(mǎi)，因為功能來(lái)買(mǎi)，但是不安全就會(huì )一票否決，安全性是爆發(fā)的前提�！�

“參與標準制定的前提是，你一定是有足夠的用戶(hù)量，踩過(guò)足夠多的坑，才會(huì )有行業(yè)經(jīng)驗，憑空設計的標準跟無(wú)數經(jīng)驗積累出來(lái)的標準肯定不一樣，沒(méi)有經(jīng)驗的標準偏理論值，只有覆蓋幾百萬(wàn)用戶(hù)之后的標準才更貼近實(shí)際用戶(hù)和場(chǎng)景的需求�！崩钚奁綄�億歐家居說(shuō)道。

結語(yǔ)

2019年，或許將是智能門(mén)鎖玩家們角逐快速起量的關(guān)鍵年，技術(shù)的革新和產(chǎn)品的迭代的速度是一個(gè)變量。隨著(zhù)全自動(dòng)智能鎖技術(shù)被攻克，更好的體驗出來(lái)以后，電子防護和硬件防護也越做越好，消費者越來(lái)越放心，市場(chǎng)可能會(huì )迎來(lái)一輪爆發(fā)式增長(cháng)。另外，互聯(lián)網(wǎng)傳播對智能門(mén)鎖消費意識的普及也會(huì )加速助力，以前市場(chǎng)教育可能需要五年，現在可能需要兩三年就能完成，5G、AI、無(wú)線(xiàn)充電、全屋智能等潮流，智能門(mén)鎖行業(yè)似乎充滿(mǎn)更多想象力。

而反觀(guān)智能門(mén)鎖行業(yè)洗牌千家混戰，風(fēng)口之上，泡沫之下，商業(yè)歷史規律總是驚人的相似，不知誰(shuí)會(huì )成為巨星冉冉升起，又會(huì )留下怎樣的一地狼藉。